「興味のないターゲット」の購買意欲を高めるメールマーケティング施策

戸水様： そうです。デミオのターゲット層は、クルマのような高額商品を購入する過程では、購入意欲がないと、なかなかディーラーの店頭に足を運んでもらえない層なのです。我々としては非常につらいところなのですが、そのようなお客様にいきなり営業スタッフから直接電話やメール攻勢をかけても、お客様は引いてしまう。そのようなお客様に対して、どのようにして購入まで意識向上させていけばよいのか。そこが難しいところです。

戸水様： 過去に似たような取り組みにはチャレンジしたことはあるのですが、メルマガ担当の制作にかかる工数や、データマイニングしてメールに反映させて、配信する作業が煩わしいという問題で、長続きしませんでした。

戸水様： 『マツダWEBメンバーズ』というWEB会員60万人向けのメールマガジンを２週間に1度のペースで配信しています。また、ロードスターやRX-8などお客様が興味を持たれるクルマごとにもメールマガジンを配信しています。

戸水様： 今回の新型デミオのメールマガジンは、URLのリンクに対する反応は、他のメールマガジンに比べて圧倒的に良いですね。クリック率が向上し、基本的な内容を一通り見ていただいているようです。興味を持ってデミオの情報を御覧いただけたものと認識しています。

後藤様： 正確には申し上げられませんが、この新型デミオHTMLメールの開封率は限りなく100％に近い数字になっています。この結果を見ても、お客様に喜んでメールを読んでいただくためには、興味度合いに応じたメールコンテンツ、メール配信のタイミングなど、工夫を凝らしたメールマガジンを作らなければいけないなと感じています。

後藤様： はい、「WEBCAS e-mail」導入以前のメール配信は非常に大変でした。以前は配信できる件数が一日10万件ほどだったので、30万件配信するためには、丸3日かかっていました。時にはサーバーの状況が悪化して、夜中もずっとシステムベンダーの方に張り付いていただいたこともありました。

後藤様： それに以前とくらべて、オペレーションミスも格段に減少しました。URLの入れ込みも正確にできますし、内容の間違いも減少して、全体のクオリティが非常に高くなりました。また、オペレーションの負荷が軽減することによって、色々な施策を考える余裕も出てきたと思います。例えば、「現在の開封率を見て今後のメール施策を検討しよう」といった場合、開封ログを手動で集計しなければなりませんでしたが、WEBCASではほぼ自動で集計できるようになっています。「WEBCAS e-mail」を導入していなかったら、本来のマーケティング業務や新車導入プロジェクトの中で、こういった集計や分析に工数がかかり、うまくCRM施策を展開できなかったと思っています。

戸水様： 私の部署ではメルマガの制作、車種サイト全般の運営管理を4人で担当しています。私自身はメルマガの確認などは行いますが、実際の作業は3人で回している状態なので、負担は相当なものです。企画をひねり出すこと自体苦労するところではあるのですが、こちらの作業が「WEBCAS e-mail」である程度軽減されたというところがなかったら、今回の新しい試みを行うことは本当に無理でしたね。

戸水様： それは、車種やターゲットによって違ってくると思っています。例えば、アテンザなど、男性層のターゲットに対して、今回のデミオと同じようなメールを配信して、本当に見ていただけるかは疑問です。むしろそのようなお客様には、営業スタッフとのリアルな接触や、自分と同等もしくはより高い見地の人が発信する情報の方が、心に響くかもしれない。それはデミオと同じアプローチではリーチできないところだと思います。しかし、今回のデミオである程度成果が見えたと思っているので、アプローチ手段の一つとして、「WEBCAS e-mail」を有効に活用していこうと考えています。