データベースとWEBCASの連動で、思い通りのメールコミュニケーションを実現

新規のお客様に対しては、CM、新聞の折込チラシなどを通じて、認知を促進しています。既存のお客様に対しては、会報誌やDMを送付する他、メールマーケティング施策も行っています。JIMOSでは、新規のお客様の収集はもちろん、一度つながったお客様とずっとつながっていたいと考えておりますので、顧客維持のための施策には力を入れています。

私が所属している部署は、自社開発の化粧品ブランド「マキアレイベル」の通販事業全般を担当しています。中でも私は、インターネットを活用したマーケティング、特に既存のお客様の稼働率を上げるところをメインに担当しており、WEBCASシリーズは、主にお客様のリピート率を向上させるという目的で活用しています。弊社は通販事業を行っていることもあり、顧客データベースや取引内容のデータベースをしっかりと構築しています。そのデータをWEBCASで活用している形ですね。

WEBCASは、データベースと運用方法のアイデアがあれば、非常に柔軟に対応できるシステムです。普通のシステムだと、通常通りの使い方以外はシステムの改修が必要になりますがWEBCAS e-mailでは、元のデータベースを活用すればいいので自由度が高く、やりたいことがあれば、あの手この手を使うと大抵のことは出来てしまいます。当社は社内でデータベースを構築しているため、データベースの項目を増やすなどの対応が柔軟にできます。通販事業特有なのかもしれませんが、注文・出荷など、データベースの加工が容易なため、その時々の目的に応じて、必要なデータをメール表示できるようにしています。そのような環境だと、データベースに柔軟に対応できるWEBCASなら、様々なアイデアを実現できます。具体的な使い方として、主だったもの4点挙げさせていただきます。

順に説明します。

お客様の購入意欲の掘り起こしを目的とした、商品購入後のステップメール（フォローアップメール）をお送りしています。具体的には、特定の商品を購入された方に対して、まず サンキューメールを配信します。その後購入日を基準日として、○日後、○日後・・・と、経過日数に応じて自動的にフォローのメールが送られるように設定しています。このメールは最長で約3ヶ月間配信され、通数は10通弱です。一連のメールをご覧頂き、購入された場合には、その後フォローメールは配信されないよう設定しています。継続して購入されているお客様は通常のメールマガジンでフォローしています。メールの内容は、商品の使用感を伺ったり、キャンペーンをご案内したりと様々です。

紙で送付したDMのリマインドを目的として、到着確認メールをお送りすることもあります。紙でキャンペーンの告知をした後に、メールでその期限をお知らせして後押しするという使い方ですね。DMは印刷・郵送などで郵送コストやライムラグが発生しますが、メールは配信にコストがかからず、すぐ送ることができますので、その特性に応じた使い方をしています。キャンペーンの他にも、「新店舗出店のお知らせDM」のリマインドなどにも活用しています。

出荷通知メールは、お客様の利便性を考慮して、約1年半前から開始しました。商品の配送状況を、事前に設定したテンプレート通りに自動で配信するメールで、メール経由でお客様ご自身で配送状況が調べられる仕組みです。分割配送の場合は「この商品は後からお送りします」とお知らせするなど、配送状況によって内容を自動で変えるように設定しています。

通常、このような仕組みはECのパッケージに含まれている場合が多いのですが、たまたま当社のECシステムはその機能がありませんでした。考えた結果、当社のECデータベースと基幹データベースをWEBCASに接続し、必要なデータを参照する仕組みを構築したところ、新たにシステムを構築せずに実現することができました。WEBCASは、データベースさえしっかりと作っておけば、情報の取り方、扱い方次第で、色々な使い方ができてしまう。その柔軟さが魅力だと思います。

はい。検証は常に行っています。例えば情報が多いときは見やすくHTMLメールに、情報が少ないときはテキストメールに、という具合に、メールの特性・内容・見やすさなどを考慮して使い分けています。

ただ、現状では、メール経由でネットを活用して下さるお客様が全体の８％ほどしかいないということが課題になっています。お客様の年齢層が比較的高めなこともあり、お電話やFAXでご注文される方が多く、メールアドレスをお伺いすることが難しいためです。
そこで、今考えているのが、メール会員の母数を増やすための施策です。例えば、メール会員限定のキャンペーンDMやWEBサイトの告知など、積極的に取組んでいきたいと思っています。

もともと紙媒体の送付に関しても、データベースを活用したセグメントでの送付をおこなっていますが、メールはさらに細かく、頻度も高く配信しています。WEBCAS導入当初に比べると、RFM分析を細かく行ったセグメントで配信したり、アンケートの回答を参照して配信したりなど、少しずつ効果的なアプローチを模索するようになっています。とにかく、データベースがしっかりしているとWEBCASの活用アイデアはどんどん出てくるので、今度はそれをどう実行していくかが課題になってきますね。ちなみにアンケートの構築は、アンケートシステムWEBCAS formulatorを活用していますが、これはとても便利ですよ。

誰もがすぐ答えを思いつくような、簡単なクイズキャンペーンの応募フォームに使いました。スタッフと一緒に「一文字の欄を作って、それに回答を入れてもらおう」などと、どんな仕組みにするか考えながらフォームを作成しました。

簡単に社内でアンケートを取りたい、そんなときには社内から私に相談がきます。例えば社内で回覧している新聞の感想を聞きたいとき、社内の改善提案アンケートを行いたいときなど。些細なことでもWEBCAS formulatorを使えば、コストもかからず簡単にできるので、重宝しています。最終的なデータは、社員が直接WEBCASに入ってCSVデータを取り出し、活用しています。

先ほども申し上げましたが、お客様向けのアンケートフォームを作成し、運用しています。その回答を元にお客様をセグメントして、セグメント別メール配信を行うこともあります。

他にもモニター募集の応募フォーム、さらに携帯向けの登録フォームなど、とにかくフル活用しています。

WEBCASはかなりのアイデアを実現できて、好奇心旺盛な人が多いJIMOSには向いているのではないかと思います。実際WEBCASは社内での評価も大変高いです。WEBCASという名前を知らなくても、私が「こんなこともできるんだよ」と周囲に触れ回っているので、「どうやら社内でこんなことができるらしい」と噂になっている感じですね。

メール配信システムWEBCAS e-mailは、データベースがしっかり整っている、当社のような通販の会社には特に向いていると思います。また、アンケートシステムWEBCAS formulatorなら、どんな業態・業種の会社でも使えると思います。

今、WEBCAS e-mailでメールの件名を変えて送ったりして効果検証を行っていますが、それをより簡単に行える仕組みを整えてもらえると嬉しいですね。