メルマガの効果をGoogle Analytics（GA4）で確認するには？(direct) / (none)から脱却しよう

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当社が企業のメールマーケティング担当者721名を対象に「メール配信後に効果分析をしているか」を調査したところ、「必ずする」「ほとんどする」「たまにする」と回答した人の合計は81.7％にものぼり、多くの企業がメルマガ配信後に効果分析をしていることがわかりました。

■あなたの所属する部門・チームでは、メール配信後、効果分析をしていますか（単一選択）

また、効果分析の際に何を計測しているかを質問したところ、最も多かったのが「クリック率（回帰率）」の55.6％、次いで「コンバージョン率（最終ゴール達成率）」の46.7%、「開封率」の41.6%という結果になりました。

■あなたの所属する部門・チームでは、配信したメールで何を計測していますか（複数選択）

このように、多くの担当者様がメルマガの効果測定をしている一方で、「ユーザーがメルマガ内のURLをクリックしたあと、Webサイト側でどのような行動をとったか」まで把握したい方も多いのではないでしょうか。実はGoogle Analyticsには、メールクリック後の行動を計測できる便利機能があります。

では早速Google Analyticsでメルマガの効果を確認しよう！そう意気込むも、まず立ちはだかるのが「参照元なし」問題です。ご存知の方も多いかと思いますが、メルマガ経由の流入のほとんどは、Google Analyticsでは下記のように(direct) / (none)、つまりノーリファラー（参照元なし）に分類されてしまいます。

なお、ブックマークからの流入やURL直入力なども(direct) / (none)に分類されてしまうため、このままでは「どの流入がメルマガ経由なのか」を正確に測ることができません。

この問題を解決するには、メルマガ内に記載するURLに「ダミーパラメータ」をつける必要があります。ダミーパラメータとは、URLの末尾につける「？」 以降の部分を指します。

たとえば、「www.example.com?abc」というURLがあった場合、本来のページURLは「www.example.com」、ダミーパラメータは「?abc」の部分です。ダミーパラメータがついていても、ユーザーは本来のページと同じページにアクセスでき、ダミーパラメータ部分の情報だけがWebサーバに伝えられる仕組みになっています。

基本的にダミーパラメータは自由に設定できますが、メルマガからの流入であることをGoogle Analyticsに認識させるためには、ダミーパラメータの付け方に決まりがあります。

上記の赤字部分は、流入元をGoogle Analyticsに伝えるために必須のパラメータです。中央の黒字部分「utm_campaign=△△」は必須ではありませんが、設定しておくと便利です（こちらの説明は後述します）。

それでは、各パラメータがどのような意味をもつのか見ていきましょう。


Google Analyticsでは、各パラメータの情報を以下の項目として認識します。
utm_source=○○：参照元
utm_campaign=△△：キャンペーン
utm_medium=××：メディア

これをメルマガ内に記載するURLに当てはめると、たとえば以下のように設定することができます。
utm_source= newsletter　←参照元はメルマガ（ニュースレター）
utm_campaign= 20230522　←2023年5月22日に配信したメルマガ（日付）
utm_medium= email　←メディアはemail

なお、Googleが提供しているURL生成ツールを使えば、以下のようにダミーパラメータのついたURLを簡単に作ることができます。（URL生成ツール：https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/ ）

Google Analytics（GA4）の左メニューの　レポート＞集客＞トラフィック獲得　から確認してみます。
メルマガからの流入があれば、以下のように「Email」というカテゴリが表示されます。上から3番目にDirectがあるので、きちんと別物としてカウントできていることがわかりますね。

続いて、先ほど“必須ではないけれど設定しておくと便利”だとお伝えしたダミーパラメータ「utm_campaign=△△」を設定した場合に、どんなメリットがあるかご紹介します。

GA4の探索機能を使い、行の部分で「ユーザーの最初の参照元 /メディア」と「セッションのキャンペーン」を選択します（値の部分では、「セッション」や「エンゲージメント率」「コンバージョン」など、自社で確認したい項目を選択します）。

すると、たとえばキャンペーン名に「メルマガを配信した日付（例：utm_campaign=20230522）」を設定した場合には、以下のように日付別にメルマガの効果を確認できます。

さて、メルマガの分析を多角的に行いたい方は、Google Analyticsとメール配信システムを以下のような分析項目で使い分けるのがおすすめです。

それぞれのツールで得られた数値を組み合わせることで、たとえば以下のような仮説を立てることができます。（※わかりやすくするため、あえて極端な数値を設定しています）

Google Analyticsは、ユーザーがサイトに流入後、どのような行動をとったのかを「全体的」に把握するためには大変優れたツールです。その一方で「誰がメルマガからサイトに移動したのか」「誰がコンバージョンしたのか」という「個人」を特定する目的では設計されていません。そのため、個人を把握したい場合にはメール配信システム側の効果測定機能を使うことをおすすめします。

なお、当社のメール配信システムWEBCAS e-mailは「いつ」「誰が」「どのURLをクリックして」「コンバージョンしたか」を確認することが可能です。


また、メルマガ用のダミーパラメータをつけるとURLが長くなってしまうことを気にされる方もいるかと思いますが、WEBCAS e-mailでクリック率を取得する場合は、以下のようにURLが変換され短くなります（一人ひとりに個別のランダムな英数字を付与することで、クリック率を取得する仕組みになっています）。この設定をすることで、メール配信システムとGoogle Analyticsでそれぞれ必要な数値を取得できるようになります。

以上、メルマガの効果をGoogle Analyticsで確認するためのTipsをお届けしました！
皆さんもメール配信システムの効果測定機能とGoogle Analyticsをうまく使い分けて、日々のメルマガ改善に役立ててみてください。

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