カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？重要性や向上させるメリットなど徹底解説

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カスタマーエクスペリエンスは「CX」と略され、日本語では「顧客体験」と訳されます。カスタマーエクスペリエンスは、顧客が商品やサービスの購入前から購入後までの「体験すべて」を指します。ここでは、混乱しがちなユーザーエクスペリエンス（UX）とカスタマーサティスファクション（CS）と比較しながら解説します。

ユーザーエクスペリエンス（UX）とは、商品やサービスの利用を通して得られるユーザー体験のことです。カスタマーエクスペリエンスは、ユーザーエクスペリエンスを包含したものです。ユーザーエクスペリエンスの例は、以下のとおりです。

カスタマーサティスファクション（CS）は顧客満足度を意味し、顧客が商品やサービスに対してどのくらい満足したかを数値で表したものです。カスタマーエクスペリエンスとは対象とするものが異なります。以下は、カスタマーサティスファクションの例です。

かつては「良い製品を、より安く提供すること」が企業の成功法則の一つでした。しかし、現代においてそれだけでは立ち行かず、顧客体験（CX）がビジネスの成功に「不可欠」とまで言われるようになっています。その背景には、現代の市場と顧客をめぐる、無視できない3つの大きな変化があります。一つずつ見ていきましょう。

社会が成熟し、モノが溢れる時代になったことで、消費者の価値観は大きく変化しました。製品を所有すること（モノ消費）よりも、それを通じて得られる経験や感動（コト消費）、さらにはその場でしか味わえない特別な時間（トキ消費）に価値を見出すようになったのです。例えば、単に機能的なテントを買うだけでなく、「家族と過ごす特別なキャンプ体験」を求めて、手厚いサポートやコミュニティを提供するブランドを選ぶ人が増えています。
顧客が製品のスペックだけではなく、購入前から購入後に至るまでの全ての「体験」を評価するようになった今、優れたCXを提供できなければ、そもそも顧客の選択肢に入ることすら難しくなっているのです。

スマートフォンの普及により、顧客が商品やサービスに触れる機会（顧客接点／タッチポイント）は爆発的に増加し、複雑化しました。顧客はSNS広告で製品を知り、比較サイトで口コミを調べ、実店舗で商品を試し、最終的にECサイトで購入する、といったように、オンラインとオフラインを自由に行き来します。
ここで問題となるのが「体験の分断」です。例えば、「Webサイトのデザインは洗練されていて期待したのに、問い合わせ時の電話対応が良くなかった」といった経験は、ブランド全体の印象を大きく損ねます。顧客は個々の接点をバラバラに評価するのではなく、一連の流れとして「体験」を評価します。そのため、全ての接点で一貫性のある、質の高いCXを提供することが、顧客からの信頼を勝ち取る上で不可欠となっているのです。

なお、顧客と企業の接点には、以下のようなものが挙げられます。

先述した顧客接点の複雑化という課題に対し、テクノロジーの進化が強力な解決策をもたらしました。CRM（顧客関係管理）やCDP（顧客データ基盤）といったツールが発展したことで、企業は多様な接点から得られる顧客データを取得・統合・分析できるようになったのです。これにより、例えば

ここまでに紹介した3つの変化が組み合わさった結果、CXはもはや単なる付加価値ではなく、顧客に選ばれ、長期的な関係を築くための、まさにビジネスの成功に不可欠な要素となったのです。

カスタマーエクスペリエンスが向上すると得られるメリットは、主に4つあります。ここでは、4つのメリットについて解説します。

優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することで、単なるリピート購入を超え、顧客の中に「このブランドでなければならない」という強い愛着（ロイヤルティ）を育みます。これにより、顧客生涯価値（LTV）が向上し、安定した収益基盤が築かれます。この基盤は、競合の安売りキャンペーンにも揺るがない、強固なものとなります。

商品の見た目や機能、価格はすぐに模倣されますが、企業文化や哲学から生まれる一貫した「体験」は、競合他社が簡単に真似できない最強の参入障壁となります。単に商品や機能を売るのではなく、顧客に「唯一無二の体験」を提供することで、競争優位性を確立することができます。

カスタマーエクスペリエンスが向上すると、口コミによる集客が期待できるというメリットも得られます。利用者が印象に残る体験をすると、人に教えたくなるものです。

例えば、「アパレルの店舗に来店した際、欲しい商品が売り切れていたが、他店舗にあった最後の在庫を取り置きしてくれた」といった体験が挙げられます。こうした口コミは、知り合い同士で共有されるだけではなく、SNSを通して拡散される可能性があります。

顧客が商品やサービスを利用する際に特別な体験を得ると、ブランドに対して好感を持つようになります。その結果、顧客が購入・利用した商品やサービスだけではなく、同じブランドの他の商品やサービスを購入する可能性も高まります。また、ブランド力が向上すると、競合他社との差別化を図ることも可能です。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるために必要なことについて、順を追って解説します。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、ペルソナを作成する必要があります。ペルソナは、商品やサービスを購入・利用するユーザー像です。ペルソナの作成手順は、以下のとおりです。

1.既存の顧客データを分析し、中心となるグループの情報を抽出する
2.顧客の属性や性格、嗜好などをペルソナシートにまとめる

ペルソナシートを作成する際には、対象者が抱える悩みや価値観、ニーズを明確にすることが大切です。また、ペルソナは例えば「東京都在住・未婚・30代女性・メーカーの研究職・クラフトビールが好き」のように、できるだけ詳しく設定することが重要です。

ペルソナシートを作成したら、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知り、購入・利用に至るまでの過程を意味します。以下は、カスタマージャーニーマップの作成手順です。

1.フェーズ（横軸）と項目（縦軸）を設定する
購入・契約に至るまでの消費者の行動（フェーズ）を横軸に配置し、そのステップごとにペルソナの行動や感情、タッチポイント、体験、施策などの項目を縦軸に設定していきます。

2.顧客の行動や感情を整理する
1で作成したマップの中で、顧客がどのフェーズでどのような行動を起こすか、どのような感情を抱くかを整理していきます。

3.タッチポイント（顧客接点）を決める
初期接点から検討プロセス、継続・再購入に至るまで、ペルソナとの接点を細かく洗い出していきます。タッチポイントを整理する際は、どのようなデバイスやメディア経由で、どのようなコンテンツに接触しているかを考えることが重要です。

4.フレームをマッピングする
ペルソナの行動や感情を整理できたら、時間軸に沿って落とし込み（マッピング）をしていきます。さらに各ステップにおけるKPIを設定し、カスタマージャーニーマップとして完成させます。

ペルソナシートとカスタマージャーニーマップをもとに戦略を策定し、現状を見直します。現在行っていることや、できていないことを正しく把握することが大切です。企業や現場にヒアリングしながら、現状について整理しましょう。また、カスタマーエクスペリエンスの質を向上させるためには、PDCAサイクルに基づいて実施することも重要です。

CX向上のプロセスは、大きく「①データの収集・統合」「②データの分析・理解」「③施策の実行」という3つのフェーズに分けられます。それぞれのフェーズで中心的な役割を果たす代表的なツールと、その役割について解説します。

CX向上の出発点は、顧客を正しく知るための「データ」です。Webサイトの行動履歴、アプリの利用状況、店舗の購買データ、問い合わせ履歴など、オンライン・オフラインに散らばる顧客データを1か所に集約し、統合するフェーズです。

企業が持つあらゆる顧客データを収集・統合するための「データ基盤（プラットフォーム）」です。様々なシステムに散在している顧客情報を一つにまとめ、同一人物のデータとして紐付け、「顧客の解像度を上げる」役割を担います。後述するCRMやMAが他のツールとの連携に制限があるのに対し、CDPは多様なデータソースとの連携を前提に設計されているのが大きな特徴です。

統合されたデータをもとに、「どのような顧客が優良顧客なのか」「顧客が離脱する兆候は何か」といった分析を行い、顧客への理解を深めるフェーズです。

CRMは、顧客との関係性を管理するためのツールです。カスタマーエクスペリエンス向上のために欠かせないもので、顧客分析にも役立ちます。特に、営業担当者やカスタマーサポートが記録した顧客との対話履歴、商談の進捗、購入後のフォロー状況といった、「人」が介在したコミュニケーションの管理を得意とします。CDPが「あらゆるデータを統合する基盤」であるのに対し、CRMは「顧客との関係性を良好に維持・管理する」という目的がより明確です。

CRMの活用と併せて使うと効果的です。行動データだけではわからない「なぜその商品を選んだのか」「サービスに満足しているか」といった顧客の本音を把握するために活用します。Webアンケートで顧客の声をリアルタイムに聞くことで、自社の強みや改善点をスピーディーに把握し、CX向上の具体的なヒントを得られます。ツールによっては単発利用も可能なため、手軽に利用することができます。

アンケート・フォーム作成システム「WEBCAS formulator」

MAは、マーケティング作業や実行フローを自動化・効率化するためのツールで、BtoBビジネスにおすすめです。「サイトを訪れた顧客に、3日後にステップメールを送る」といった、あらかじめ設定したシナリオに基づき、メール配信、LINE配信、SNS投稿などを自動で実行します。見込み顧客の閲覧履歴やコミュニケーションの記録などを蓄積できるため、顧客のステータス把握と分析に役立ちます。
また、CDPと連携することで、「先月A商品を買った優良顧客」といった、より精緻なセグメントに対してパーソナライズされたアプローチが可能になります。

CX改善の成功例として、当社のアンケート・フォーム作成システム「WEBCAS formulator」をご利用いただいているお客様の事例をご紹介します。

カスタマーエクスペリエンスは、商品やサービスの購入・利用における顧客の体験で、「顧客体験」や「顧客エクスペリエンス」とも呼ばれています。カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、ペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに、戦略を策定し、Webアンケートなどで顧客の声を聞き、定期的に現状の見直しを行うことが大切です。

当社の「WEBCAS formulator」は、大手企業や官公庁などにも豊富な導入実績があるWebアンケート・フォーム作成ツールです。1か月からの利用が可能で回答数は無制限、さらに多機能でセキュリティにも優れています。無料トライアルも実施しているため、ぜひご活用ください。

また、当社では「WEBCAS formulator」のオプションとして、企業のサービスの課題や強みを可視化できるサービス「CX Score」を提供しています。顧客へのCX調査と消費者モニターを活用した市場評価、競合調査をおこなえるサービスです。ご興味がある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。