メルマガのKPIとは？見るべき指標と設定・改善方法をわかりやすく解説

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KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標を達成するまでの進捗を定量的に確認するための指標です。
メルマガ運用では、たとえば「何人にメールが届いたか」「何人が開封したか」「何人がリンクをクリックしたか」といった数値がKPIになります。
これらを確認することで、メルマガのどの段階に課題があるのかを把握できます。たとえば、到達率は高いのに開封率が低ければ件名や配信タイミングに、開封率は高いのにクリック率が低ければ本文やCTA^※に課題がある可能性があります。

※CTA（Call To Action）：メールやWebサイトなどでユーザーに特定の行動を促す「行動喚起」のこと。たとえば「お問い合わせはこちら」「資料ダウンロード」などの行動を促すメッセージやボタンなどがあげられる。

KPIとあわせて理解しておきたいのが、KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）です。
KGIが最終的に達成したい目標を示すのに対し、KPIはKGIを達成するまでの過程を測る指標です。

ただし、KPIとKGIは指標の種類によって決まるものではありません。設定する目標によって、同じ指標がKPIにもKGIにもなることがあります。たとえば、メルマガによる「リード獲得」を最終目標とする場合は、リード獲得数をKGIとして設定できます。その達成に向けて、到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率などをKPIとして設定し、それぞれの数値を確認します。一方、その先の「売上」や「受注」を最終目標とする場合は、リード獲得数自体をKPIとして設定することもあります。

このようにKGIとKPIを関連づけて設定することで、最終目標の達成に向けて、どの段階に課題があるのかを把握しやすくなります。KGIだけを見ていると、目標を達成できなかったときに、どの段階に問題があったのかを特定しにくくなります。一方、KPIだけを追っていると、開封率やクリック率を高めること自体が目的になり、本来のゴールを見失ってしまう可能性があります。
そのため、まずKGIを明確にし、「その目標を達成するために何を見る必要があるか」という観点からKPIを設定することが重要です。

メルマガの目的に応じたKPIを設定することで、目標達成までの進捗を数値で確認できるようになります。そして、改善すべきポイントも判断しやすくなります。
たとえば、「前回より開封率が上がった」「クリック率は高いもののコンバージョンにつながっていない」といった変化を確認することで、施策の効果や課題を分析できます。

また、メルマガ施策の成果を社内で説明する際にもKPIは役立ちます。感覚的な評価ではなく、数値の推移や施策前後の変化をもとに成果を示せるためです。

このように、KPIを設定することは、メルマガ運用を感覚ではなく、データに基づいて評価・改善していくための土台となります。

メルマガ運用ではさまざまな数値が計測できますが、代表的なKPIとしては次の5つが挙げられます。

到達率は、配信したメールのうち、正常に配信できた割合を示す指標です。反対に、配信エラー率は、宛先不明などの理由で正常に配信できなかった割合を示します。
メールが届かなければ、開封やクリック、その先のコンバージョンにもつながりません。そのため、メルマガ運用では、まず到達率・配信エラー率を確認し、メールが正常に届いているかを把握することが重要です。
なお、配信エラーには、存在しないメールアドレスへの送信など恒久的なものと、メールボックスの容量超過など一時的なものがあります。エラーが増えている場合は、配信リストの状態や送信環境に問題がないかを見直しましょう。

開封率は、配信したHTMLメールがどの程度の割合で開封されたかを示す指標です。
一般的には、メール内に埋め込まれた開封確認用の画像が読み込まれたかどうかで開封を計測します。開封率の推移を見ることで、件名や差出人名、配信タイミングなどに対する読者の反応を把握する参考にできます。

ただし、開封率は必ずしも「実際にユーザーがメールを開封した割合」と一致するわけではありません。その理由の一つが、Appleの「Mail Privacy Protection（メールプライバシー保護／MPP）」です。
MPPが有効な場合、ユーザーが実際にメールを開封していなくても、メール内の画像が自動的に読み込まれ、開封として計測されることがあります。こうした実際の閲覧を伴わない開封は「偽開封」と呼ばれることもあります。
そのため、近年では開封率だけでメルマガの成果を判断せず、クリック率やコンバージョン率など、読者の具体的な行動を示すKPIとあわせて評価することが主流となっています。

クリック率（CTR：Click Through Rate）は、配信したメールのうち、メール内のURLやボタンがどの程度クリックされたかを示す指標です。
クリック率を見ることで、メール本文の内容やCTAが読者の興味を引き、Webサイトなどでの次の行動につなげられたかを確認できます。

クリックに関する指標には、反応率（CTOR：Click To Open Rate）もあります。CTRが配信したメールに対するクリックの割合を見るのに対し、CTORは、メールを開封した人のうちどの程度の割合がクリックしたかを見る指標です。CTORを見ることで、メールを開封した読者に対して、本文の内容やCTAがどの程度クリックにつながったかを確認できます。

なお、クリック率を比較する際は、何を分母とするか、ユニーククリックと全クリックのどちらを用いるかなど、算出方法を確認しておくことが大切です。

コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）は、商品購入や問い合わせ、資料請求、セミナー申込など、あらかじめ設定した成果（コンバージョン）に至った割合を示す指標です。
メルマガの目的が売上やリード獲得などである場合、CVRは、メルマガが目的とする成果につながっているかを確認するうえで重要なKPIです。

ただし、CVRが低い場合、必ずしも原因がメールだけにあるとは限らないので注意しましょう。メールから遷移したランディングページやフォーム、商品・サービスの訴求内容なども含めて確認する必要があります。

配信停止率（オプトアウト率）は、メルマガを受け取った人のうち、配信停止を選択した割合を示す指標です。
配信停止率を見ることで、配信内容や頻度が読者のニーズに合っているかを判断する材料になります。配信停止率が継続的に上昇している場合は、配信頻度が多すぎないか、コンテンツが読者のニーズとずれていないかなどを確認しましょう。

KPIを設定する前に、まずメルマガで何を達成したいのかを明確にしましょう。
たとえば、ECサイトであれば商品購入やリピート購入、BtoB企業であれば問い合わせや資料請求、セミナー申込などが目的として考えられます。

目的が決まったら、その達成度を測るためのKGIを具体的な数値で設定します。たとえば、「問い合わせを増やす」という目的であれば、「メルマガ経由の問い合わせ数○件」のように設定します。

メルマガの目的やKGIが曖昧なままだと、どのKPIを重視すべきかも判断できません。まずは最終的に目指す成果を明確にすることが、適切なKPIを設定する第一歩です。

KGIを設定したら、目標達成までのプロセスを分解し、それぞれの段階で確認すべきKPIを決めます。

たとえば、「メルマガ経由の商品購入数」をKGIとする場合は、
配信 → 到達 → 開封 → クリック → 購入
という流れに分解できます。この場合、到達率、開封率、クリック率、コンバージョン率などをKPIとして設定することで、商品購入に至るまでの各段階の状況を把握できます。

このように、KGIから目標達成までのプロセスを逆算することで、何をKPIとして追うべきかが明確になります。

KPIを設定したら、すべての指標を同じように追うのではなく、優先順位をつけることが大切です。
まずはメルマガの目的に直結するKPIを確認し、その成果を妨げている要因を、関連するKPIから探していきます。たとえば商品購入を目的とする場合は、コンバージョン率だけを見るのではなく、到達率や開封率、クリック率なども確認し、どの段階に課題があるのかを把握します。
KGIへの影響度や改善余地を踏まえ、成果を妨げているKPIから優先的に改善していくことが重要です。

メルマガで重視すべきKPIは、配信の目的によって異なります。ここでは、代表的な4つの目的別に、特に確認したいKPIを紹介します。

ECサイトなどで商品購入や売上につなげることを目的とする場合は、コンバージョン率（CVR）を重視します。

ただし、CVRだけで成果を判断するのではなく、その前段階となるクリック率（CTR）もあわせて確認することが大切です。クリック率が低ければ、メール内の商品やキャンペーンの訴求内容、CTAなどに課題がある可能性があります。一方、クリック率は高いのにCVRが低ければ、遷移先の商品ページや購入導線、オファーなどに課題がある可能性があります。

問い合わせや資料請求などのリード獲得を目的とする場合は、コンバージョン数やコンバージョン率（CVR）を重視します。

特にBtoBでは、一度のメルマガ配信だけで問い合わせや資料請求に至るとは限りません。そのため、最終的なコンバージョンだけでなく、クリックなど、コンバージョンに至るまでの反応も継続的に確認することが重要です。

セミナーやイベントへの集客を目的とする場合は、申込数やコンバージョン率（CVR）を重視します。

セミナーやイベントでは、告知開始時や開催前のリマインドなど、開催までに複数回メールを配信することがあります。その場合は、配信ごとのクリック率や申込状況を比較することで、それぞれのメールに対する反応の違いを把握できます。

既存顧客との関係構築を目的とする場合は、短期的なコンバージョンだけでなく、クリック率（CTR）や配信停止率などの推移にも注目します。

クリック率からコンテンツに対する読者の反応を確認するとともに、配信停止率が上昇していないかを見ることで、配信内容が読者のニーズに合っているかを判断する材料になります。

このように、メルマガでは「何を目的に配信しているか」によって、重視すべきKPIが異なります。すべての指標を一律に追うのではなく、目的に応じて見るべきKPIを整理することが大切です。

KPIは、数値の高低だけを見るのではなく、複数の指標や過去のデータと比較しながら分析することが重要です。ここでは、メルマガのKPIを分析する際に押さえておきたいポイントを紹介します。

開封率はメルマガでよく使われるKPIですが、開封率が高いからといって、必ずしもメルマガが成果につながっているとは限りません。
開封されてもリンクがクリックされていなければ、Webサイトへの誘導にはつながっていません。また、クリックされても購入や問い合わせなどのコンバージョンにつながらなければ、最終的な目的を達成できていない場合があります。
さらに、前述したAppleのMPPなどの影響により、開封率には実際の閲覧を伴わない「偽開封」が含まれる可能性があります。
そのため、開封率は単独で評価せず、クリック率やコンバージョン率などと組み合わせて確認することが重要です。

メルマガの成果が伸びないときは、一つのKPIだけを見るのではなく、配信からコンバージョンまでの流れに沿って複数のKPIを確認することが重要です。

たとえば、到達率に問題がなくても開封率が低ければ、「到達から開封まで」の段階に課題があると考えられます。同様に、開封率は高いもののクリック率が低ければ「開封からクリックまで」、クリック率は高いもののCVRが低ければ「クリックからコンバージョンまで」の段階に課題がある可能性があります。
このように複数のKPIを組み合わせて見ることで、ユーザーがどの段階で離脱しているのかを把握し、優先的に改善すべきポイントを絞り込みやすくなります。

KPIを評価する際は、業界平均だけでなく、自社の過去データとの比較も重視しましょう。
開封率やクリック率などは、業種だけでなく、BtoB・BtoC、配信リストの性質、コンテンツ、配信頻度などによっても変わります。そのため、外部の平均値だけを基準に「良い・悪い」と判断するのは適切ではありません。
前月や前年同期、施策実施前後など、自社のデータを継続的に比較することで、数値がどのように変化しているのかを把握しやすくなります。

KPIを分析して課題となっている箇所が分かったら、それぞれの数値に影響する要因を確認し、改善につなげていきます。ここでは、KPIごとに主な改善方法を紹介します。

到達率が低い、または配信エラー率が高い場合は、まず配信リストの状態を確認しましょう。
存在しないメールアドレスなど、恒久的なエラーが発生しているアドレスへの配信を繰り返すと、送信元の評価に影響する可能性があります。エラーの原因を確認し、不要なアドレスを配信対象から除外するなど、配信リストを適切に管理することが重要です。

また、到達率には配信リストだけでなく、メールの送信環境も関係します。SPF・DKIM・DMARCなどの送信ドメイン認証が適切に設定されているかも確認しましょう。

開封率が低い場合は、件名や差出人名、配信タイミングなどを見直します。

件名は、メールの内容が分かりやすく伝わっているか、読者が興味を持てる内容になっているかなどを確認しましょう。また、差出人が誰なのか分かりやすいか、プリヘッダーが件名を補足する内容になっているかも確認します。

配信タイミングについては、配信する曜日や時間帯によっても読者の反応が変わる可能性があるため、タイミングを変えながら反応を比較することも有効です。

クリック率が低い場合は、本文の内容やCTAを見直します。
読者が「クリックすると何が得られるのか」を理解できるよう、リンク先の内容やクリックするメリットを分かりやすく伝えることが重要です。

また、CTAが本文の中に埋もれていないか、スマートフォンでも押しやすいかなど、デザインや配置も確認しましょう。
さらに、配信対象を属性などの条件で分け、それぞれに適した内容を届けるセグメント配信も、クリック率の改善につながる方法の一つです。

クリック率は高いのにCVRが低い場合は、メールから遷移した後のページや導線に課題がないかを確認します。
メールで訴求した内容とLPや商品ページの内容が一致しているか、フォームの入力項目が多すぎないか、購入・申込までの導線が分かりにくくないかなどを確認しましょう。メールと遷移先のページで、デザインに一貫性があるかも大切なポイントです。
また、商品や特典、資料など、読者に提示しているオファーそのものがニーズに合っているかを見直すことも重要です。

配信停止率が上昇している場合は、配信内容や頻度を見直しましょう。
読者が期待していた情報と実際の配信内容がずれていたり、必要以上に頻繁にメールを送っていたりすると、配信停止につながる可能性があります。
配信停止率の推移や、どのようなメールを配信した後に数値が変化しているかを確認し、配信内容や頻度との関係を探ることが大切です。

メルマガの成果を高めるには、KPIの計測・分析と改善を継続的に繰り返すことが重要です。施策前後の数値を比較することで、改善によってKPIがどのように変化したのかを確認できます。

こうしたKPIを継続的に計測・分析するには、メール配信システムの活用が有効です。メール配信システムには、開封やクリック、コンバージョン、配信結果などを計測・分析できるものがあります。

例えばメール配信システム「WEBCAS e-mail」では、開封率、クリック率、コンバージョン率、到達率、エラーメール率、オプトアウト率など、メルマガ運用に必要なさまざまな指標を分析できます。
個別のメールを分析するだけでなく、一定期間に配信した複数のメールの結果をグラフや表で比較したり、2つの期間を指定して効果を比較したりすることも可能です。そのため、過去の配信結果と比較しながら、KPIとして定めた数値がどのように変化しているかを確認できます。

また、配信先ごとの詳細なログをCSVで出力でき、「誰が・いつメールを開封したか」「どのURLをクリックしたか」に加え、配信エラーや配信停止の有無なども確認できます。こうしたデータをもとに、配信結果をより詳しく分析できます。
このように、メール配信システムを活用してKPIを継続的に計測・比較することで、メルマガの課題や変化を把握し、次の改善につなげやすくなります。

ここでは、メルマガのKPIを分析しながら改善を重ね、成果につなげた事例をご紹介します。
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メルマガの効果測定では、到達率・配信エラー率、開封率、クリック率、コンバージョン率、配信停止率など、さまざまな指標が用いられます。

ただし、お伝えしたようにすべての指標を同じように追う必要はありません。まずはメルマガの目的やKGIを明確にし、その達成に必要なKPIを設定したうえで、優先順位をつけることが重要です。
また、一つの数値だけで成果を判断するのではなく、複数の指標を組み合わせて、どの段階に課題があるのかを把握しましょう。業界平均だけで判断せず、自社の過去の配信結果と比較しながら数値の変化を見ることも大切です。

KPIの推移を継続的に計測・分析し、課題に応じた改善を繰り返すことで、メルマガの成果向上につなげていきましょう。

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