メールマーケティングとは？メリットや注意点、成果を得るためのポイントなどを解説

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メールマーケティングとは、販売促進や顧客との関係維持、ブランディング等を目的とした、メールを用いたマーケティング手法です。自社の顧客や見込み客の“行動を促す”ために、戦略的なメールを配信します。

メールマガジン（メルマガ）はメールマーケティングの施策のひとつですが、ターゲットに対して同一の内容を一斉配信することが特徴です。

メールマーケティングは、ターゲットごとに内容やタイミングを調整してメールを配信するなど「ターゲットの行動を促す」施策であるのに対し、メルマガは主に「ターゲットに情報を届ける」施策であるため、汎用的な内容であることがほとんどです。

総務省が公開している「令和6年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、インターネット利用率が全体の86.2％であり13～59歳の各年齢層で9割を上回っているなか、インターネットの利用目的として「SNS」に次いで多いのが「電子メールの送受信」でした。

また、当社が2024年に実施した調査「2,438人の生活者に聞いた『企業に求めるコミュニケーション・情報発信の方法』」においては、以下のような調査結果が出ています。

Q.あなたは普段どのような手段（方法）で、企業（サービス・ブランドを含む）の情報を受け取りたいですか

【結果】41％の人が「公式Webサイト（ホームページ）」を選択。次いで32％の人が「企業からのメールマガジン」を選択。SNSやLINEは20％未満にとどまりました。

Q.あなたは、企業（サービス・ブランドを含む）からの重要な情報（ポイントの有効期限や、商品の配送状況の通知、支払い期日のお知らせなど）をどのような手段（方法）で受け取りたいですか

【結果】29％の人が「企業からのメールマガジン」、次いで28％の人が「公式Webサイト（ホームページ）」を選択。以降は「公式LINE」（12%）、公式アプリ（スマートフォンのアプリケーション）からの通知（11%）が続きました。

近年はSNSやチャットがコミュニケ―ションツールの主流となりつつありますが、これらの数字からわかるように、多くの人にとって、メールは依然として重要なコミュニケーションツールであるといえます。

“効果的なマーケティング手法”としてメールマーケティングが注目される背景について解説します。

販売促進や顧客との関係維持、ブランディング等のためには、継続的に顧客との接点を作ることが重要です。対面や電話によるアプローチが難しい場合でも、メールマーケティングによって顧客との接点を継続的に持ち続けることができます。

昨今、Web上では比較サイトなどが増え、顧客自身で情報を入手しサービスや製品の検討をおこなうケースは少なくありません。そのような、検討段階がさまざまである見込み顧客を逃さないためには「リードナーチャリング＝顧客育成」が重要といえます。
顧客それぞれの検討段階や内容にあわせて手軽なアプローチができるメールマーケティングであれば、効率的に見込み顧客を育成することができます。

メールマーケティングの主な方法を5つ解説します。

冒頭でも述べたように、メールマガジン（メルマガ）とは主にターゲットに対して同一の内容を一斉配信する方法です。
新製品情報やキャンペーン情報を配信するなど、顧客と定期的に接触するために活用されることが多いです。

ステップメールとは、顧客情報や顧客のアクションをもとに、事前に設計したメールを複数回に分けて配信する方法です。
例えば、顧客が資料を請求した日から○日後にフォローアップのメールを自動配信するなど、顧客に寄り添った内容のメールを適切なタイミングで配信します。

ターゲティングメール（セグメントメール）とは、顧客の属性、趣味、嗜好、行動履歴、購買履歴などのデータをもとにメールの配信対象を分類し、各ターゲットにあわせた内容のメールを配信する方法です。
顧客一人ひとりに最適な情報を届けることができるため、反応率のアップや顧客満足度のアップが見込めます。

リターゲティングメールとは、「顧客のアクション」をトリガーとして、顧客の行動をさらに後押しするメールを自動配信する方法です。
例えば、顧客がWebで特定のページを閲覧した際、そのページに関連する情報をメールでも届けることで、顧客の購買意欲を高めることが可能です。

休眠発掘メールとは、一定期間動きがない休眠顧客を対象に、再度アクションを起こしてもらえるようメールでアプローチをおこなう方法です。
過去に登録があったものの現在はサイト未訪問である顧客に再訪を促したい、といった場合に活用できます。

メールマーケティングによって得られるメリットはいくつかありますが、ここでは代表的な3つのメリットをご紹介します。

特にメルマガやターゲティングメールなどであれば、配信リストとコンテンツを用意すればすぐに実施することができます。配信リストには「過去に何らかの接触があり、一定の興味関心をもっている」といったような、すでに獲得済みの顧客リストを活用することで、手軽にメールマーケティングに取り組むことが可能です。

マーケティングにおけるプロモーションチャネルには、SNSやWeb広告、テレビCM、ダイレクトメール（DM）、チラシ、イベントなど多数の手段がありますが、その中でもメールマーケティングは低コストで取り組める点がメリットです。
また、メールマーケティングは自社の商品やサービスに興味・関心のある顧客、いわゆる心理的距離の近い顧客に的を絞ってアプローチできるため、コンバージョン（目的の成果）に直結しやすく、費用対効果が高いことも特徴といえます。

メールマーケティングは顧客の反応がダイレクトにわかるため、効果測定しやすい点がメリットです。専用のメール配信ツールを使えば、開封率やクリック率、コンバージョン率などを簡単かつリアルタイムに把握できます。それらの結果をもとに次回以降「何を改善すべきか」も明確化できるため、効率よくPDCAを回すことができます。

実際にメールマーケティングをおこなうにあたり、気を付けておくべきポイントが大きく2つあります。

メールマーケティングは、一度きりではなく継続して実施することで成果が高まります。見込み顧客を育成するには顧客の興味関心や検討内容など、顧客に合わせたコンテンツを提供し続け、顧客に「読みたい」と思ってもらうことが重要です。
特にコンテンツ作成に関するリソースは余裕を持って確保し、効果的なメールマーケティングを継続的に実施できるようにしましょう。

継続的におこなうメールマーケティングにおいて、顧客にとって役立つ情報がなかったり、配信頻度が多すぎたりすると「煩わしい」と思われてしまい、購読解除（配信停止）につながる可能性があります。
購読解除数が多いと、メール送信元のIPスコア（IPレピュテーション）が低くなってしまい、各プロバイダやキャリアから「迷惑メール」と判定されやすくなるため、注意が必要です。

迷惑メールと判定されてしまうと、「迷惑メールフォルダに振り分けられる」ことはもちろん、「遅延して深夜に届く」「そもそもメールが届かない」といった事象の発生にもつながります。
このような事態を避けるためにも、メールコンテンツの最適化を意識することが重要です。

なお、ほかにも「エラー率が高い」「メール配信システム会社の運用に問題がある」などのさまざまな要因でメールは届かなくなってしまいます。せっかく作ったメールを読者に購読してもらえるよう、配信環境の整備も忘れないようにしましょう。

メールが届かない原因やその解決方法について詳しく知りたい方は、以下のコラムがおすすめです。
>> メルマガが届かない！原因と解決方法 ～メルマガ配信の正しい運用とシステム選びのポイント～

それでは、具体的なメールマーケティングの手順を解説します。

まずは「KGI」と「KPI」を設定しましょう。

目標設定ができたら、次は配信リストを準備します。
既存の顧客アドレス数が十分でない場合は、展示会やセミナー、自社の営業担当による名刺交換などで新規獲得して、配信リストの母数を増やしましょう。
また、先述したように、顧客にとって興味のない内容を送っても効果は期待できません。「どのような内容をどのターゲットに配信するか」を整理し、それにあった属性や趣味趣向をもとにして配信リストを作成します。

設定したKPIやターゲットを踏まえながら、「顧客の興味関心をひくメール」となるよう、具体的な文章を作成します。
メール本文を読んでもらうためにはまずメールを開いてもらう必要があるため、メールの件名も「読みたい」と思わせるような内容を検討しましょう。

「販売促進」を目的としたメルマガなどの場合は、画像などを用いたデザイン性の高いHTMLメールを作成すると、より訴求力が高まるでしょう。

効果的なメールマーケティングを実施するには、専用のメール配信ツールを利用することがおすすめです。
まず、一般的なメーラー（メールソフト）でも一斉配信などは可能ですが、例えば「BCCで一斉送信するべきところを誤ってCCで送信してしまった」といったような、誤送信による個人情報漏洩のリスクが考えられます。一方で、メール配信ツールはシステム側に登録した（もしくはその都度取り込んだ）メールアドレス宛に一斉配信する仕組みなので、BCCとCCを間違えるようなオペレーションミスは発生せず、誤送信による個人情報漏洩を防ぐことができます。

また、専用のメール配信ツールでは、顧客データもあわせて管理できるものが多くあります。顧客の氏名や会社名など、細かい情報も一元管理しておくことで、いつでも簡単にメール本文内に個別のデータを差し込んで配信することができます。

ほかにも、メール配信時には顧客データをもとにしたターゲット抽出が簡単にできたり、「配信エラーが続くアドレスはリストから自動的に除外」したりと、メールの開封数やクリック数増加につながるための対策を簡単に実施できます。
メールマーケティングでは決して少なくない規模のメールを扱うこともあるため、上記のような運用を効率よく実施できるよう、後述するメールの効果分析も視野に入れて配信ツールを検討しましょう。

メールを配信した後は、その効果をしっかり分析することが重要です。開封率やクリック率などの数値を確認し、必要に応じてABテストの実施も検討しましょう。
専用のメール配信ツールには、分析機能や配信ログの確認機能が搭載されていることが多いため、それらを有効活用することで、大量のメールを配信した場合でも手間なくスムーズな効果測定が可能です。

効果測定の結果をもとに、件名や構成、メールの文章における改善点を洗い出します。開封率が悪かった場合はメールの件名を見直したり、クリック率が悪かった場合はメールコンテンツを見直したりなど、具体的な課題改善を実施することでPDCAサイクルを回していきます。

ここで改めて、メールマーケティングで重要な指標を解説します。

メール到達率は【配信したメール総数－（受信エラー＋迷惑メール）】で算出される数値です。

メールがユーザーの元にきちんと届いているかを確認するための指標であるため、到達率が低い場合は「無効なメールアドレス」が含まれていないかどうか、配信リストの見直しなどをおこないましょう。

開封率は【開封数÷総配信数（×100）】で算出され、配信したメール総数に対しどの程度開封されているかを確認できる数値です。

開封率が低い場合、メールの件名や配信ターゲットを見直すと改善できる可能性があります。

クリック率とは、【クリック数÷総配信数（×100）】で算出される数値で、メール内のURLがどれだけクリックされたかをみることができる指標です。

クリック率をもとに、メール本文の構成や内容、コンテンツなどを改善することができます。

コンバージョン率は【コンバージョン数÷総配信数（×100）】で算出できる数値で、メール経由でのお問い合わせなど、どれだけの成果につながったかをみることができる指標です。

顧客がメールからページに遷移したとしても、「期待していた内容と違う」「ページ内の導線がわかりにくい」などと思われてしまうと、コンバージョン率は低下します。

購読解除率（オプトアウト率）とは【購読解除数÷総配信数（×100）】で算出される数値です。

購買解除率が高い場合、メールの内容と受信者の興味関心がずれてしまっている可能性が考えられます。また、メールの内容だけでなく配信の時間や頻度も購買解除率に影響します。

メールマーケティングで成果を得るためには、先述した指標も参考にしながら以下のポイントをおさえることが重要です。

日々届く多くのメールの中から自社のメールを読んでもらうためには、メールの件名で読者の興味関心を引く必要があります。
とはいえ、件名は長すぎるとすべて表示されないため、20字程度までを目安に、顧客にとって関心のある内容やメリットを具体的に記載するようにしましょう。

クリックを促すためには、まずメールを開封した際に最初に目に入る画面（ファーストビュー）にリンクが収まるようにし、導線を明確にすることが重要です。
また、ファーストビュー以降も、本題と関係のない内容は入れないようにし、できるだけシンプルに作成する必要があります。1文を短くしたり、適度な改行や記号を活用したりして「ストレスなく読んでもらう」ことを意識しながら、違和感なく誘導できるような箇所にリンクを挿入するようにしましょう。

コンバージョン率の解説でも触れたように、読者がメールからWebページに遷移した際、「期待していた内容と違う」「ページ内の情報が少ない」といった状況が起こると、離脱の原因となりコンバージョン率の低下につながります。
メールの内容とランディングページの内容を一致させることはもちろん、コンバージョン発生のためにも、内容の充実したページを用意する必要があります。

メールマーケティングにおいて、常にターゲットに最適なメールを届けるためには「配信リストの精査」が欠かせません。メールマーケティングの手法にあわせて、都度柔軟に運用ができるようなデータ項目を事前に設定しておくようにしましょう。

【データ項目の例】

顧客にとって「読みたい」「もらってうれしい」というメールマーケティングをおこなうには、One to Oneを意識することが重要です。
顧客の属性や趣味趣向をふまえたOne to One配信は、一斉配信に比べ「読者にとって有意義な情報」を提供でき、顧客の心を動かしやすいというメリットがあります。
先述したように、ターゲット選定のためのデータ項目はしっかり準備しておき、「今回はどのターゲットを配信対象にするか」を柔軟かつ細かく決めながら、それにあわせてメールコンテンツを作成していくことがおすすめです。

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ここでは、「WEBCAS e-mail」を活用してメールマーケティングを実施し、成果をあげられている企業様の事例をご紹介します。

以上、メールマーケティングのメリットや注意点、成果を得るためのポイントなどを解説しました。
度々触れてきましたが、自社の顧客や見込み客の“行動を促す”メールマーケティングをおこなうには、顧客に寄り添ったメール配信を意識することが重要です。
自社にとって無理のない範囲で、基本のポイントを振り返りながら取り組んでみてください。

「メールマーケティングをこれから始めてみたい」「自社のメールマーケティング施策にどのようなシステムを選ぶべきかわからない」などのお悩みをお持ちの場合は、当社までお気軽にご相談ください。

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